[투자 아이디어] 테슬라, 전기차 치킨게임의 서막을 알리다

 

 

게임은 역시 치킨게임

 

 

테슬라(Tesla)

 

 불과 몇 년 사이에 "테슬라"라는 이름이 우리에게 참 익숙해졌습니다. 테슬라라고 한다면 '전기차', '일론 머스크', '테슬람', '서학개미', '트위터', '스페이스X' 등 참 다양한 이미지가 떠오릅니다. 어쩌면 천방지축 일론 머스크를 떠올리며 제발 입 좀 닫아주길 바라는 사람도 많을 겁니다.

 

 그럼에도 불구하고, 테슬라는 정말 말도 안 되는 실적을 올리며 지난 몇 년 간 전기자동차 시장을 지배해 왔습니다. 2020년 미국의 전기차 점유율만 보더라도 80%에 육박했었으니 정말 말도 안 되는 시장 지배자였죠. 전기차가 미래자동차의 슈퍼 트렌드라는 것은 모든 사람들이 아는 사실이 되었고, 그 선두에 테슬라가 있을 거란 사실은 변하지 않을 것 같았습니다.

 

 하지만 기존 내연기관 위주의 완성차 업체(GM, 포드, 스텔란티스, 현대기아차)가 하나둘 전기차 시장에 진입하기 시작하며, 전기차 시장의 경쟁은 점점 치열해져 갔습니다. 더군다나, 미 연준의 급격한 금리인상 같은 매크로 환경 변화, 일론 머스크의 입방정과 트위터 인수, 테슬라 주식매각 등으로 테슬라 주식은 쭉쭉 빠지게 됩니다!

 

테슬라(TSLA) 1년 최근 주가

 

 

 기존의 테슬라 전략은 친환경 첨단기술을 탑재한 고급브랜드 이미지를 구축하고, 아직도 많은 성장이 필요한 전기차 시장을 압도적으로 점유하여, 사용자에게 다양하고 신선한 경험을 제공, 그리고 그러한 데이터를 다시 피드백받아 자사의 자율주행 기술을 더 높은 차원으로 끌어올리는 선순환 구조를 가져가는 데 있었습니다.

 

 여기에 광고비 제로(Zero) 전략, 오프라인 영업점 온라인화, 구독 서비스 제공 등 독특하고 재미난 전략들이 추가되었죠.고객의 높은 충성도와 구매욕구는 테슬라를 달나라로 보내는데 충분했습니다(To the Moon). 그래서였는지, 2022년 테슬라는 가격을 미친 듯이 올리면서 줄어든 주문량과 매출을 커버했죠.

 

 

한겨례 신문. 2022년 테슬라 가격인상

 

 

 하지만 시장의 반응은 좋지 않았습니다. 주가만 봐도 아시겠죠. 늘어난 금리인상, 높아진 물가, 줄어든 소비, 예상되는 경기침체 등으로 테슬라의 판매가격 상승에 대해 부정적인 의견이 많았고, 이는 곧 주가에 바로 나타났습니다.

 

 

 

 

우리 테슬라가 달라졌어요! 

 

그런데.. 그랬던 테슬라가 작년 12월부터 달라지기 시작합니다.

 

<한국경제 2023.1.17>

 

 한국, 미국, 중국 등 다수의 국가에서 세일을 하더니, 지난 12일에는 미국 시장에 20% 파격세일(1,600만 원 상당) 전략을 내세운 겁니다. 시장도 깜짝 놀라고, 같이 경쟁하던 완성차 업체들 역시 깜짝 놀랐는지 주가가 5% 가까이 빠졌습니다.

 

 테슬라가 이런 전략을 세울 수 있었던 가장 큰 이유는 17%가 넘는 높은 판매마진 덕분입니다. 이게 시장지배자가 갖는 가장 큰 힘이라고 할 수 있겠네요.

 

 이제 전기차 시장에서도 치킨게임(겁쟁이(chicken) 게임)이 시작되는 것 같습니다. 과연 누가 살아남을까요? 테슬라는 과연 떨어진 주가를 회복할 수 있을까요? 만약 테슬라가 이 위기를 잘 돌파한다면, 과거 메모리 반도체 시장에서 삼성전자가 치킨게임을 통해 시장의 독점적 지배자가 되었듯이, 전기차 시장에서도 독점적 지배자가 탄생할 수도 있을 것 같습니다.

 

 세계경제의 중심이 미국에 있고, 이미 보호무역으로 주요 산업마다 자국기업에 대한 보조금이 큰 역할을 하는 상황 속에서 이를 따라가는 것은 결코 쉽지 않지만, 그래도 우리나라 기업들도 많이 힘 내줬으면 좋겠네요 :)